Tesla er døende, og slik vil det ende

Tesla forvandlet bilindustrien fullstendig da den introduserte Roadster, som var banebrytende for massemarkedens elektriske bil. Den solgte den første allment tilgjengelige EV, og den gjorde det med et produkt som du enkelt kunne leve med hver dag. Selskapet har gjort mer for å fremme det elektriske spillet enn noen andre, og fortjener total ære for å gjøre elbiler til en del av diskusjonen når det gjelder bilens fremtid. Tesla har forandret verden. Det er også dømt.

Den siste generelle bilprodusenten som ble lansert fra bunnen av i USA var Saturn, et sterkt subsidiert barn av GM-familien. Selv med de dype lommene mislyktes det. Historien er full av døde bilmerker. Listen over avdøde bilprodusenter er også fylt med visjonære ledere som var banebrytende for ny teknologi og hadde som mål å dominere luksusmarkedet.

Bilspillet er tøft. Den skitne hemmeligheten er at de store merkene bare lager en margin på 6% på hver bil de selger

Dette er alt å si: vi har vært her før. Hudson, Tucker, DeLorean (to ganger!), Packard og mer. Historiene her er alle forskjellige i deres spesifikasjoner, med noen som bukker under for skyggefulle myndighetskontrakter, andre taper for priskrig. Selv om de umiddelbare årsakene til feilene deres kan være unike, er det absolutt ikke det at de mislyktes.

Forbrukerbilspillet er djevelsk tøft. Den skitne hemmeligheten til bilproduserende verden er at de store merkene bare gir en margin på 6% på hver bil de selger. Det er en ynkelig fortjeneste sammenlignet med andre kjente merkevarer som Nike, Apple eller Disney. Sko, eksklusiv elektronikk og underholdning (samt mange andre bransjer) tilbyr alle doble fortjenestemarginene, raskere produksjonstider, mindre regulering og færre fagorganiserte arbeidsstyrker. Å bygge biler er dumt. Bilselskaper tjener milliarder dollar i fortjeneste fordi de selger så mange biler, ikke fordi hver bil er så lønnsom. Og der ligger gnisten for Tesla.

Hvorfor Tesla er dømt

Den eneste måten å lykkes med bilproduksjon er å gjøre det i veldig stor skala. Du må selge hundretusener, om ikke millioner av biler per år for å være stabile. I 2018 skiftet Tesla til sammen 245 240 biler. Tesla Model 3 ble også den mest solgte luksusbilen i USA; i fjor var fantastisk for Tesla. Det tok også selskapet helt til randen av implodering.

Å skalere opp produksjonslinjer og kapasitet er aktiviteten som dreper Tesla, men å skalere opp ytterligere er det eneste som kan redde den. Selskapet er på det lave punktet i en "produksjonsdal" der det å bli i stand til å bygge 300 000 biler har gjort dem veldig ulønnsomme, men den eneste måten å tjene penger på er å bygge enda mer kapasitet for å gjøre det mulig å lage 700 000 - 1 000 000 biler. Tesla kan potensielt ha, eller skaffe, milliardene som trengs for å gjøre dette. Det kan, det vil si hvis selskapet kunne konsentrere seg om å gjøre en ting om gangen.

Teslas verste fiende er Elon Musk. Serieentreprenøren har en lidelse som mange serieentreprenører har: Shiny Thing Syndrome. Mr. Musk elsker å jage etter nye utfordringer og nye prosjekter. Tesla produserer for øyeblikket 3 forskjellige biler, veggladere, ladestasjoner, elektriske semi-lastebiler, solcellehustak og autonom teknologi i spydspiss. Kast den rare flammekasteren, underjordiske tunneler og et nytt forsikringsprodukt (for ikke å nevne Space X), og du ser en leder som ikke er fokusert på å gjøre det harde arbeidet med å presse selskapet sitt gjennom en stordiakris, men en mann besatt av månen -skudd og nye prosjekter.

Å skalere opp produksjonen er aktiviteten som dreper Tesla, men å skalere opp ytterligere er det eneste som kan redde den

Det skal bemerkes at Musk aldri har drevet noen virksomhet i denne skalaen før. Å kjøre en kvikk online-tjeneste som Paypal er en helt annen ting enn å drive en multinasjonal bilprodusent - spesielt en som utelukkende søker nye teknologier. Helt ærlig, Musk er ikke kvalifisert til å være administrerende direktør i Tesla lenger, og manglende samsvar mellom hans ferdigheter og selskapets behov kan ikke bli dårligere tidsbestemt for Tesla.

I løpet av de neste 12 månedene har praktisk talt alle andre store globale bilprodusenter planer om å frigjøre sine egne elbiler. Tesla spiste lunsj i fjor da den ble den mest solgte luksusbilen, men på den tiden var det det eneste EV-spillet i byen. Mer bekymringsfullt er at de vanligste klager fra Tesla-eiere tilfeldigvis er områdene som tradisjonelle bilfirmaer utmerker seg på: Fit and finish, serviceinfrastruktur og utførelse på tidslinjer. Da Porsche kunngjorde sin Taycan elektriske sedan, var den største reservasjonskilden fra nåværende Tesla-eiere. Dette er et sikkert tegn på at Tesla-kundebasen er ivrig etter å oppgradere til noe bedre.

Kina, verdens største bilmarked, og frelser for mange globale merker, kan ikke redde Tesla. Den nåværende handelskrigen mellom USA og Kina skader faktisk Tesla mer enn noe annet bilfirma. Den nåværende prisen for en Tesla Model 3 i Kina er omtrent $ 73.000, med omtrent $ 30.000 av den prisen som et resultat av Kinas importtariffer. I januar brøt Elon Musk bakken på en Gigafactory i Kina, og den totale investeringen i prosjektet forventes å overstige 4 milliarder dollar, ifølge Goldman Sachs. Det er en sum penger Tesla, helt ærlig, ikke trenger å bruke. Etter et katastrofalt første kvartal 2019, hentet selskapet raskt 2,35 milliarder dollar i aksjer og gjeld. Selv med denne nylige kontantinfusjonen fortalte Musk de ansatte at selskapet ville være tom for penger om ti måneder hvis utgiftene fortsatte på dagens nivå.

Slutten på Tesla

Tesla vil ikke gå konkurs. Det kan ikke gå konkurs. For øyeblikket er selskapet fortsatt godt posisjonert til å skaffe en ny finansieringsrunde og kan trolig til og med gjøre så mange som tre nye finansieringsbegivenheter før investorer slutter å stille opp. Svikt i Tesla vil ikke skje i morgen, men det kommer. Flere og flere evangelister endrer melodi ettersom konkurransen i EVs blir hardere. Wall street mister tålmodighet med brutte løfter og uregelmessig administrerende direktør. Og den daglige forbrukeren finner flere elbilalternativer som frister dollar nå, da Tesla ikke er det eneste spillet i byen. Nei, Teslas slutt vil ikke skje i morgen, og det vil heller ikke være en dramatisk kollaps.

Getty

Telsa er et verdifullt merke til å forsvinne i en sky av kapittel 11-røyk. Igjen bærer historien dette ut. De aller fleste bilmerker fra tidligere år ble anskaffet eller absorbert i større merker, hvor noen lyktes strålende (Dodge) og andre langsomt ble til noe ukjennelig (Hudson). Det er uten tvil at Tesla-merket er den mest verdifulle delen av Teslas balanse, siden andre produsenter har fått tak i den harde teknologien (batterier, ladere) og raskt jakter ned sin myke teknologi (Autopilot). Tesla-merket er globalt innen rekkevidde, og fremdeles sett gunstig sett av publikum.

Sluttspillet for Tesla er et oppkjøp. Det er veien til biljungelen - kretsen av bedriftens liv, som det var. Den ukjente delen for øyeblikket er nøyaktig hvem som skal anskaffe Tesla, siden listen er ganske lang. Et annet bilfirma er den refleksive innsatsen, men Silicon Valley og kinesiske bilprodusenter er sannsynligvis også tilbydere. Apple tilbød allerede å kjøpe Tesla tilbake i 2013 for mer enn selskapet er verdt på tidspunktet for denne historien. Friørfeltet er vidåpent, og den endelige vinneren kan godt komme som en overraskelse for den daglige publikum.

Uansett hvem som går opp på platen, vil det være veldig overraskende hvis transaksjonen blir merket som et oppkjøp. Nei - dette vil være en "sammenslåing" eller "partnerskap" for å beskytte egoer og det viktige Tesla-merket (igjen, den mest verdifulle eiendelen på bøkene deres). Eventuelle kommende nyheter om et partnerskap med en Toyota eller en Mercedes skal ikke sees på som en livredder som kastes ut i god tro, men som en engros piratavvikling av selskapet. Musk vil stille gli bort for å jage på de skinnende tingene sine, komme inn for produktlanseringer og tweetstorms, men de voksne vil bli satt i spissen og setter en lønnsom kurs. Hva som skjer etter det, kan ingen vite.

Gjør ingen feil før høygaflene kommer ut: Verden er et bedre sted for Tesla å ha eksistert. Elbiler blir ikke lenger laget av gamle Porsche 914 av en fyr i et skur. Vi går mot en elektrisk fremtid, alt takket være underdog Tesla. Verden, og spesielt amerikanerne, er forelsket i en underdog-historie. Men oftere enn ikke, taper underdogen. Derfor er de underdogs. I den beste verden kan Tesla påvirke Mercedes eller et kinesisk selskap fra innsiden til å virkelig spikre elektriske biler og gjøre dem til det rimeligste alternativet for forbrukerne. Jeg håper det skjer for alle skyld.

Tesla er død. Leve Tesla.

Siste innlegg

$config[zx-auto] not found$config[zx-overlay] not found