For bare seks måneder siden prognostiserte bransjeanalytikere allerede dødsfallet til OTT-mottakerboksen (hvis du ikke er kjent, refererer den latterlige nomenklaturen til små tilleggsbokser som Roku og Apple TV som leverer filmer, TV og musikk tilgjengelig via Internett til våre hjemmeunderholdningssystemer). Men det ser ut til at analytikerne kan ha fått denne feil. Både forbrukere og produsenter omfavner OTT-bokser, og tallene tegner et interessant bilde av hvordan fremtiden for TV kan se ut.
Det forventes faktisk at OTT-videomarkedet vil se en viss dramatisk vekst de neste årene. Fangsten er at langvarige forretningsmodeller for kringkasting og innholdslevering står i veien, slik at bildet av TV-fremtiden forblir litt tåkete.
Mens beregninger som OTT-inntekter kan bety lite for seere i den store ordningen, er de et tegn på hvor kraftige forbrukertrender kan være. I et nøtteskall består OTT-inntektene av alle abonnementene forbrukerne betaler for å se alt fra Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow og så videre - pluss reklamedollarene de tiltrekker seg.
En rapport fra ABI Research fant at OTT-videoinntektene oversteg 8 milliarder dollar i 2012, hvorav 57% kom fra Nord-Amerika. De anslår at inntektene vil nå minst 20 milliarder dollar innen 2015, selv om det er uklart om den nordamerikanske aksjen faktisk vil øke eller redusere innen den tiden. Det som er klart er at det er over 50% vekst i USA og Canada de siste to årene, og det ser ut til å fortsette.
Årsaken til det er at abonnementsmodeller, som Netflix og Hulu Plus, for eksempel blir stadig mer populære, sier Michael Inouye, senioranalytiker ved ABI Research, som hjalp forfatteren av rapporten. ABI definerer OTT-innhold som videoer i midten til lang form, noe som ekskluderer mye av de brukergenererte tingene som vanligvis finnes på YouTube, Vimeo og andre lignende nettsteder eller tjenester. Det kutter også ut personlige videoforbrukere som lager og ser hjemme.
Netflix står for om lag 33% av all nettrafikk i USA, med YouTube som får nummer to på 17%.
De viktigste driverne bak dette er det økende antallet tilkoblede enheter - mediaspillere, Blu-ray-spillere, smart-TV-er, streaming-bokser, smarttelefoner, nettbrett - sammen med høyere bredbånds penetrasjon, da forbrukere tilsynelatende klager for raskere Internett-hastigheter. Bedre modemer og rutere som kan håndtere ekstra båndbredde og distribuere flere videostrømmer i HD, hjelper til med å skape jevnere seeropplevelser, noe som gjør det mulig å se streaming video on-demand i full 1080p HD.
Men det startet ikke helt slik. Netflix og Hulu var ikke husnavn før nylig, og Apple TV var egentlig bare en "hobby", selv om den ga et lovende innblikk i hvordan on-demand online-innhold kunne være. Problemet var innholdet, som manglet, og deretter læringskurven knyttet til å komme til det.
"Opprinnelig var tjenestene begrenset, og brukeropplevelsen var variabel, spesielt noen av de tidligere plattformene som var svake og sakte," sier Inouye i et intervju. "Mange forbrukere visste ikke hva de kunne forvente eller hva de kunne gjøre med disse tilkoblede enhetene. (Smarttelefoner og nettbrett), spesielt, har bidratt til å ta appen og tilkoblet opplevelse mainstream. "
Det kan være en underdrivelse. Sandvine, et firma som overvåker og måler bruk av båndbredde, ga ut sin "Global Internet Phenomena Report" denne måneden, og bemerket at Netflix står for om lag 33% av all nettrafikk i USA, med YouTube som får gevinst i andre på 17%. Hulu Plus har fortsatt noe å ta igjen, og mønstrer bare 3%. Selv om det ikke nødvendigvis betyr at 50% av alle websurfere streamer video, betyr det at et stort antall mennesker ser på mye online video, noe som krever langt mer båndbredde enn musikk, bilder eller e-bøker.
For å hjelpe deg med å sette ting i perspektiv, bør du vurdere at en to-timers film kan være 4 GB stor, omtrent tilsvarer 1000 sanger i komprimerte formater (MP3, AAC), 2000 bilder tatt med 8 megapiksler eller over 3000 ebøker. Netflix har angivelig en katalog med 13 000 forskjellige filmer og TV-serier, men likevel er ikke en eneste megabyte lagret på enhetene du bruker for å se dem. I stedet måles data ikke av hvor innholdet er lagret, men heller hvor mye data som går frem og tilbake for å streame det til disse enhetene.
Effekten på den totale båndbreddebruken er svimlende, og med at selskapet tilføyer to millioner nye abonnenter i fjerde kvartal i fjor, vil Netflix fortsatte vekst bare gi etterspørsel etter enda flere. Seerne har nå mange muligheter for hvor og når de kan se TV-serier eller filmer fra tjenesten, og legger til et komfortnivå som tradisjonell TV ikke har matche.
Og mens alt dette OTT-innholdet vokser raskt, er det fortsatt bare en dråpe i bøtta til den verdensomspennende betal-TV-virksomheten. I 2012 slo de samlede betal-TV-inntektene 238 milliarder dollar globalt, noe som gjorde det klart at pengene fremdeles er i tradisjonelle medier fordi annonsører ikke vil bruke nesten like mye på online video, til tross for hvor mange øyeepler allerede ser på.
En del av årsaken kan være på grunn av rangeringer. Medielederne mumlet nylig over at de nølte med å tilby mer live-programmering på nettet fordi Nielsen ikke måler nettrangeringen slik den gjør tradisjonelle TV-publikum. Publikum er nede, og noen i bransjen mener at det delvis skyldes at de stiller inn på nettet.
"Innholdsholdere og betal-TV-tjenesteleverandører sørger for at førsteklasses innhold forblir så mye som mulig bak forhåndsdefinerte barrierer," sier Inouye. "De ønsker å sikre at markedet beveger seg og utvikler seg i et tempo og på en måte som de ønsker å unngå en gjentagelse av den voksende smerten musikkbransjen møtte da forbrukerne migrerte fra CD-er til digitale lydfiler og tjenester."
Streamingtjenester som Netflix er det motsatte fordi de fungerer mer som verktøy; du betaler en månedlig avgift for å få tilgang til så mye du vil i et buffélignende grensesnitt
Med andre ord kan endring komme for raskt etter deres smak, og annonsører har vært tilbakeholdne med å betale mer for elektroniske annonser. Men det vil nok ikke vare for lenge. ABIs rapport bemerker at nåværende inntekter fra abonnementstjenester ligger på 58% i Nord-Amerika, men vil falle til mindre enn 32% innen 2018. Nøkkelen i denne stat er at fallet vil representere et fall i inntektsandelen og ikke et stort trekk fra streaming av videotjenester. Flere annonser vil trolig utgjøre forskjellen, og føre til at potensielt mer og mer innhold blir presset online.
"Netflix er for tiden en enorm tilstedeværelse i OTT-rommet, og over tid, ettersom flere forbrukere omfavner digitale distribusjonskanaler, forventer vi at de andre distribusjonskanalene, som TV on-demand, elektronisk salg og reklame, vil ha sterkere vekstrater," sier Inouye.
Electronic sell-through (EST) beskriver hvordan du kjøper en kopi av en mediefil for lagring på din egen harddisk. Dette kan omfatte begrensninger på hvordan den kan spilles, som Digital Rights Management (DRM) som Apple og andre bruker til video, men har siden forlatt for musikk. Apples iTunes Store, spesielt for TV-serier og filmer, passer rett inn i den profilen. Streamingtjenester som Netflix er det motsatte fordi de fungerer mer som verktøy; du betaler en månedlig avgift for å få tilgang til så mye du vil i et buffélignende grensesnitt.
Noen startups lukter en mulighet der. Aereo har vært en forstyrrende styrke fordi den blir beskyldt for å ha stjålet kringkasternes gratis over-the-air-signaler og videresolgt dem til forbrukerne, som kan streame dem direkte på nettlesere og mobile enheter. Den abonnementsbaserte tjenesten betaler ingen avgifter for å kringkaste innholdet på nytt, og nettverkene hevder at det heller ikke har rett eller autorisasjon til å streame dem. Aereo har allerede utvidet seg fra basen i New York, først til Boston, og ved siden av Atlanta-området 17. juni. Ytterligere 20 markeder forventes å følge over hele landet innen årets slutt. Selskapets uoffisielle mål er å tiltrekke seg 20 millioner abonnenter, noe som vil sette det rett i tråd med de andre store streaming-spillerne.
Oppstartsselskapet vant den første salven av det som ser ut til å være en trukket domstolskamp, og kan tvinge tradisjonelle kringkastere til å nå online publikum på enhetene de bruker mest. ABC kunngjorde nylig at det ville streame direkte innhold til iPads som en del av et pilotprosjekt i New York og Philadelphia.
Kringkastere står kanskje så fast fordi, hvis Aereo holder på med virksomheten og tiltrekker seg millioner av abonnenter, kan det hende at de store nettverkene ikke ser en eneste krone fra den suksessen, og tvinger dem til å omfavne endring de ikke er klare for.
"Aereo selv er ennå ikke en reell trussel, det er forretningsmodellen som bekymrer innholdsholdere," sier Inouye. "Vi forventer ikke nødvendigvis (betal-TV-operatører) å ta i bruk den samme mikroteknologien som Aereo, men det kan påvirke forhandlingene ved forhandlingsbordet, noe som kan begrense avgiftene for retransmissjon."
Aereo er ikke den første som støter på hodet med kringkastere eller innholdsholdere, og vil sannsynligvis ikke være den siste. Bedrifter som Ivi TV (over-the-air retransmissions) og Zediva (DVD-utleietjeneste der forbrukere “leide” en spiller) prøvde før, men begge tapte og fortsetter å kjempe i retten.
CBS og Fox har med sinne truet med å trekke over-the-air sendinger og gå til en betal-TV-modell eller begrense sport og nye show til betal-TV-operatører, og derved kutte av husholdninger som er avhengige av de gratis sendingene.
Mens mobile enheter er fokus for hva Aereo gjør, prøver produsenter av TV og streaming-bokser å finne den rette formelen for stuen din. En "Connected Home" -studie utført av NPD Group fant at nesten halvparten av hjemmeunderholdningsenheter i USA er koblet til Internett, men at mange egentlig ikke bruker disse funksjonene.
Det primære skiftet har vært den sildrende utvandringen fra stasjonære og bærbare datamaskiner til nettbrett for å se på video.
Internett-aktiverte TV-er, inkludert smarte TV-er, er bare tilkoblet 30% av tiden for online tilgang, ifølge OD. Blu-ray-spillere klarer seg ikke mye bedre på 32%. Til tross for at de overgår dem, vil Blu-ray-spillere bli forbigått av streaming-bokser som Apple TV og Roku neste år, basert på NPDs anslag.
Med Amazon og Microsoft begge ryktet om å gå inn i streaming-maskinvareplassen, er det et marked som kan varmes opp ytterligere.
“Forbrukerne har delvis kjøpt Blu-ray-spillere til streamingvideoappene som Netflix. Mange av disse enhetene har et relativt fast sett med applikasjoner, mens brukergrensesnittene til streaming mediaspillere har blitt utviklet for å tilby et voksende økosystem med innhold. Tilkoblede TV-er gir også generelt det samme, sier John Buffone, direktør for enheter i NPDs Connected Intelligence-tjeneste.
Selv om spillkonsoller har mange streaming- og mediespillerfunksjoner, har de ikke kjørt opp streaming av film eller TV-seertall, legger han til. Det primære skiftet har vært den sildrende utvandringen fra stasjonære og bærbare datamaskiner til nettbrett for å se på video.
Buffone berører også Netflixs nåværende dominans og siterer selskapets strategi om å unngå sin egen streaming-boks ved å spre tjenesten over nesten alle hjemmeunderholdninger og mobile enheter som er tilgjengelige i stedet. "Vi fant ut at 40% av tilkoblede TV-er, enten alene eller via andre enheter, ser på Netflix, med YouTube og Hulu Plus som følger," sier Buffone.
Det kommer bare til å vokse, og Netflixs nylige forkjærlighet for eksklusivt innhold kan også påvirke. Det er ingen tall som viser det ennå, men Netflix så en økning på ytterligere to millioner abonnenter bare i første kvartal, sammenfallende med lanseringen av det vel mottatte regjeringsdramaet. Korthus, med Kevin Spacey i hovedrollen. Netflix-sjef Reed Hastings har allerede sagt at mer eksklusivt innhold kommer, med fans av Arrested Development venter på at showets vekkelse kommer til streamingtjenesten 26. mai.
"Vi ser andre abonnementstrømleverandører som følger Hulu Plus på de aller fleste tilkoblingsbare enheter, og Amazon fokuserer også på original programmering for å gi forbrukerne en overbevisende grunn til å ha et nytt abonnement," sier Buffone.
Denne eksperimenteringen kan ha implikasjoner for hvordan du ser på hva du vil. Med alt snakk om "ledningskutting" for å erstatte betal-TV-abonnementer med streamingtjenester, foreslår Inouye at de to faktisk utfyller hverandre. Årsaken til det er fordi tradisjonelle distribusjonskanaler fremdeles har visnings- og lisensbegrensninger som favoriserer tingene de eier og kringkaster.
Sportsprogrammering er et godt eksempel, siden betal-TV-operatører har et kvelertak på det. Men selv om sport og annet innhold ble tilbudt i et à la carte-OTT-scenario, vil innholdseiere hate å gi noe gratis. Legg opp en håndfull abonnementer på forskjellige tjenester eller kanaler som dekker innholdet, og kostnadene er kanskje ikke langt unna det betal-TV er i dag.
"OTT er ikke den eneste siden som utvikler seg, siden kabeloperatørene og deres" TV Everywhere "-tjenester vil begynne å strekke seg utenfor hjemmet," sier Inouye. "Faktisk begynner betalings-TV-operatørene å legge til flere" OTT-lignende "tjenester, noe som antyder spørsmålet vi bør stille oss selv: på hvilket tidspunkt blir OTT rett og slett betal-TV?"
