Du har blitt smittet. Akkurat nå. I morges satser jeg.
Du har allerede blitt utsatt for 17 fantastiske ting du vil elske, en quiz for å finne ut hvilke av favoritt-TV-karakterene du ligner mest på, og den sjokkerende tingen du ikke visste om en veldig kjent kjendis. En Facebook-venn eller noen du følger på Twitter infiserte deg sannsynligvis, og du vil sannsynligvis spre den til neste person på samme måte.
Mens de pirrende overskriftene som gjorde BuzzFeed til det mest besøkte nettstedet på nettet, har blitt en veldokumentert formel for virussuksess, men det du sannsynligvis ikke vet er at selve formelen også er et virus. Og det smitter andre nyheter.
Formelen i seg selv er også et virus. Og det smitter andre nyheter.
Så sent som i juli 2013 identifiserte ComScore bare fem BuzzFeed-konkurrenter, som nådde 53 prosent av det totale amerikanske internettpublikummet, eller 120 millioner unike besøkende. I september 2014 - bare 14 måneder senere - hadde BuzzFeeds konkurranse doblet seg til ti publikasjoner. Kategorien når nå 76 prosent av det totale amerikanske internettpublikummet, eller 172,5 millioner unike besøkende.Siden BuzzFeed og dets likesinnede konkurrenter raskt øker rekkevidden og ytelsen, mister tradisjonelle kilder til kvalitetsinnhold terreng.
New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. og Ziff-Davis har alle sett sin rekkevidde og trafikk avta i løpet av samme periode. Noen med hele 23 prosent, ifølge ComScore. Og viruset muterer deres DNA for å overleve.
Oppmerksomhetsøkonomien
Hver av oss har en endelig oppmerksomhet å gi. Likevel fortsetter innholdet som kjemper for vår oppmerksomhet å vokse. Amerikansk økonom Herbert A. Simon merket spenningen mellom disse to faktorene oppmerksomhetsøkonomien. "Et vell av informasjon skaper en fattigdom av oppmerksomhet," skrev Herbert. Han har kanskje ikke skjønt hvor passende merkevalget hans var da han laget det i 1972 - flere tiår før internett kom.
Herbert A. Simon Den skarpe virkeligheten er at nesten alt innholdet du bruker blir tjent på penger av noen. Selv denne artikkelen du leser akkurat nå.
Når inntekter knyttes til innhold, spesielt når inntektene er reklamedrevet, er vår oppmerksomhet bokstavelig talt gull verdt. Hvert museklikk, hvert trykk og hvert sveip - selve essensen av vår online oppmerksomhet - spiller en liten, men viktig rolle i den økonomiske helsen til utallige organisasjoner. Innsatsen er enorm. Og, som Om Malik bemerket, er BuzzFeed "ikke et innholdsselskap - det er et oppmerksomhetsfirma."
Handelsverktøy
Å tiltrekke seg og beholde publikum er en forfølgelse som går tilbake til tiden for den første trykkpressen, og kanskje utover. Mekanikken til hvordan det gjøres, er derimot i stadig endring.
Siden adventen av innhold på nettet har det kommet tre forskjellige måter å skaffe øyeepler på innhold på. Du kan være det store barnet på blokken som alle kjenner, som Yahoo !, MSN eller AOL. Du kan være en respektert autoritet på et emne og bygge et blomstrende samfunn, som Deadspin eller Forbes. Eller du kan opprette en kunnskapsdatabase som er sterkt optimalisert for at søk skal vises øverst på Google når noen stiller et spørsmål, som eHow, Wikipedia eller Quora.
Ingen av disse mekanikkene utelukker hverandre. De fleste portaler (de som har klart å overleve) prøver å kreve autoritet gjennom seksjoner eller kanaler, mens fagmyndighetssider ofte bruker omfattende bruk av SEO (Forbes er suveren på dette).
Disse teknikkene fanget vår oppmerksomhet på innhold på nettet fram til for åtte år siden. Så endret noe seg.
Dette er ikke tingene du søker etter
Facebook. I dag er det en juggernaut av enestående størrelse og bredde. Men tilbake i 2004 var det knapt på radaren til noen som ikke var registrert på en amerikansk høyskole. Ordene "sosiale medier" ble ikke uttalt av noen utenfor steder som MITs MediaLab. Hvis du likte og delte noe på nettet, var det sannsynligvis via e-post eller en chat-tjeneste som AOL IM eller Yahoo! Budbringer.
Rundt 2007 begynte Facebook å eksplodere.
Kilde: Wikipedia
Mellom 2007 og 2008 doblet Facebooks vekst. Men i 2009 ble det mer enn tredoblet, og begynte en akselerasjonskurve som bare så vidt har begynt å vise tegn til utjevning.
I begynnelsen av dette kapittelet var Jonah Peretti, et av grunnleggerne av The Huffington Post, opptatt med et sideprosjekt han kalte BuzzFeed Labs, designet for å eksperimentere med måtene nettinnhold "blir viralt på." Han hadde allerede knekt koden for søkemotoroptimalisering, vitenskapen som førte til HuffPos 3 millioner + unike besøkende i måneden i 2008.
Peretti hadde observert at Facebooks økende relevans hadde en dyp innvirkning på hvordan folk delte innhold, og han ønsket å utvikle en vitenskapelig, datadrevet tilnærming til å utvikle nytt, viralt optimalisert innhold. Målet var å lage innhold som folk ønsket å dele med hverandre, noe som gjorde sosiale nettverk til den viktigste driveren for trafikk, ikke søk.
Det såkalte eksperimentet gikk stort sett ubemerket i flere år til Peretti forlot Huffington Post i 2011 for å gjøre BuzzFeed til heltidsfokus.
"Når verden har endret seg fra å handle om portaler og deretter søke og nå sosial, hvordan bygger du et medieselskap for en sosial verden?" Peretti fortalte New York Times kort tid etter at han hadde flyttet.
Eksperimentet viste seg å være et monster. I dag tiltrekker BuzzFeed mellom 150 og 175 millioner unike besøkende i måneden, ifølge Quantcast, med 75 prosent av trafikken som blir henvist med sosiale delingsmidler, inkludert Facebook, Pinterest, Twitter, e-post og andre utsalgssteder. Det overgår Huffington Posts ComScore-tall, som nådde rekordhøye 100 millioner unike i august i år.
Neste side: Dette vinner?
Dette vinner?
Tidligere i år, i et lekket dokument på 97 sider med tittelen New York Times innovasjonsrapport, en av verdens mest prestisjefylte innholdsutgivere, tok et lidenskapelig blikk på virksomheten og syntes den manglet.
"New York Times vinner på journalistikk," begynner rapporten. Deretter fortsetter den raskt med å forklare hvordan, til tross for denne prestasjonen, mister avisen raskt terreng til The Huffington Post, og - mer overraskende - BuzzFeed.
Blant de mange statistikkene som rapporten fokuserer på, forteller ingen historien om verdens skiftende vaneforbrukvaner ganske så sterkt som NYTs hjemmesidebesøkere, som krympet med 50 prosent mellom 2011 og 2013. Nedgangen startet tilfeldigvis samme år som Peretti ble BuzzFeeds heltid. ADMINISTRERENDE DIREKTØR.
Du kan ha det beste innholdet i verden, og det er ikke verdt å fordømme det hvis folk ikke ser det.
Rapportens dystre konklusjon: Du kan ha det beste innholdet i verden, og det er ikke verdt å gjøre noe hvis folk ikke ser det fordi du ikke klarer å engasjere publikum der de bruker mesteparten av tiden (sosiale medier) eller på enheten bruker de mest tid (smarttelefoner og nettbrett).Gang på gang er BuzzFeed posisjonert som en industriforstyrrelse som må tas på alvor, kattevideoer, lister og quiz til tross.
New York Times Innovation Report tar et nyansert blikk på alle faktorene som truer redaksjonen, og mange av mulighetene som er tilgjengelige for å rette opp manglene. Det antyder aldri at NYT gjenskaper seg selv i BuzzFeeds image.
Likevel er det nettopp det noen publikasjoner - som står overfor det samme skremmende fallet i viktige målgrupper - begynner å gjøre.
Desperate tider
Enormt populær kanadisk portalside Sympatico.ca, som hadde over 1 million unike månedlige besøkende i 2011, ble stengt og relansert som et livsstilsside kalt TheLoop.ca, hovedsakelig på grunn av troen på at portaler er en døende rase.
Morselskapet Bell Media bevarte den eksisterende redaksjonen til Sympatico.ca, la til noen nye bidragsytere, og TheLoop.ca begynte livet i slutten av 2012 som en vanskelig sammensmelting av den gamle portalen og dens nye, livsstilsfokuserte oppdrag. Det vedtok også en strategi for å skape et publikum for et lite parti av "personlighetsdrevne" videoer som inneholdt mindre kanadiske kjendiser. Resultatet har vært et sakte og jevnt tap av trafikk, som ifølge Alexa har falt TheLoop.ca fra sin posisjon i topp 10.000-15.000 av globale nettsteder til de beste 40.000-60.000 i perioden mellom desember 2013 og september 2014 .
Kilde: Alexa
Fra lanseringen til midten av 2014 blandet TheLoop.cas hjemmeside blandede aktuelle overskrifter som "Test kunne oppdage Alzheimers raskere", og "Vatikanet benekter pavebeskyldninger," med enkle popkulturoverskrifter som "Kris Jenner for å få et talkshow, ”“ Kikk inn i Taylor Swifts herregård på $ 18 millioner, ”og“ Superhelter kommer på overraskende besøk på barnesykehuset. ”
Det var den typen materiale som hadde fungert i løpet av selskapets portaldager, og forventningen var at det ville fortsette å gjøre det. Det har helt klart ikke vært tilfelle.
"Det handler ikke lenger om spillroboter, det handler om å engasjere brukere."
Så, i juni 2014, lanserte TheLoop.ca et nettstedsomfattende redesign som skal gi liv til det flaggende publikumstallet. (Offentliggjøring: Forfatteren, Simon Cohen, er tidligere ansatt på TheLoop.ca.)Den nye designen bruker store, dristige bilder, nøye utformede overskrifter og en bevisst unngåelse av historier som faller utenfor hovedkategoriene underholdning, liv, stil og helse.
I følge Beth Maher, administrerende redaktør på TheLoop.ca, var "redesignet et strategisk trekk basert på hva som skjedde i bransjen og basert på forbrukeratferd - hvordan de oppdaget og konsumerte innhold."
Nå har overskriftene en påfallende BuzzFeed-lignende ring til seg, og den er designet. Maher ga flere eksempler på hvordan TheLoop.ca har justert sin tilnærming til markedsføring av innholdet:
GAMLE: 10 godbiter du kan lage hjemme
“NYTT”: Vi fant ut hvordan vi lager Reese’s peanøttsmørkopper
GAMLE: Venner overrasker kvinne diagnostisert med kreft
“NYTT”: Du vil ikke tro hva disse kvinnene gjorde da vennen deres fikk kreft
GAMLE: Se inne i Sarah Jessica Parkers NYC-hjem
“NYTT”: SJP slapp Vogue inn i huset sitt, og det var akkurat som du drømte om at det ville være
Andre "NYE" eksempler inkluderer: "Ja, du kan lage dette halskjedet, og ja, det vil se så fantastisk ut," "10 super viktige ting vi nettopp har lært om dinosaurer," og "Far tar datteren på sin første date og det er smertefullt bedårende."
“Delbarhet," påpeker Maher, "har overgått søk som det primære middelet for innholdsoppdagelse. Det handler ikke lenger om spillroboter, det handler om å engasjere brukere. "
Det er den største leksjonen fra BuzzFeeds suksess. Vi går raskt inn i en epoke etter SEO der folk gjennom delingen blir nøkkelfaktoren der artiklene blir sett - ikke hvor godt optimalisert en artikkel er for en algoritme.
Men fungerer dette nye fokuset på delbarhet? Maher tror det gjør det. "Henvisningstrafikken vår har vokst med 40 prosent," sier hun. "Det er takket være Facebook-veksten. Mobile unike besøkende øker med 200 prosent. ”
Velkommen til oppmerksomhetsvåpenkappløpet
TheLoop.ca er langt fra den eneste publikasjonen som henter signalene fra BuzzFeed. For noen handler det rett og slett om å overleve.
Mike Ferreira, sjefredaktør for AnimeHerald.com, en liten blogg dedikert til å dekke anime-scenen, sier at press for oppmerksomhet er drivkraften bak endringene han har måttet gjøre: “Alle som sier at nettsteder som Buzzfeed og Upworthy har ikke vært en innflytelse er å enten lyve for seg selv, eller gjøre noe utrolig galt. Disse partiene har i stor grad påvirket hvordan vi skriver overskrifter og kopierer, bare på grunn av dyden til at vi trenger å bli lagt merke til. "
"Kvaliteten vår lider litt nå, men vår" andel "har økt."
Germar Derron, grunnlegger og redaktør av popkulturbloggen LookToTheCookie.org mener at den dobbelte trusselen fra BuzzFeed og Gawker betyr at nettsteder som hans ikke har noe annet valg enn å ta en meg-også-tilnærming: “Vi har gjort endringer påvirket av disse publikasjonene og vil fortsette å. Det er ganske problematisk fordi vi er så små, men for å vokse må vi nesten følge deres ledelse, sier han. Mer bekymringsfull er innvirkningen dette har på innholdet hans. "Vi måtte kjøpe oss inn i nummeretes spill - flere forfattere, mer innhold, tilsvarer flere treff og et større og mer mangfoldig publikum," forklarer Derron. “I utgangspunktet ønsket jeg høy kvalitet og mindre innhold. Kvaliteten vår lider litt nå, men 'andelen' har økt. "Derron forstår fullstendig risikoen ved å tegne så tett bak BuzzFeed, og tar seg vondt for å øke delbarheten av innholdet hans uten å irritere leserne og bemerker at noen ganger ”Jeg har også lyst til -“ click-agn ”og jeg vil ikke være det nettstedet. ”
Ferreira føler et lignende press. "Gjennom årene har landskapet blitt overfylt, og overskrifter som fanger leserens oppmerksomhet har blitt like verdifulle som vann i Sahara for mange av oss," beklager han.
Problemet er, til tross for betenkeligheter som anerkjente nettsteder har over BuzzFeedify deres innhold, har teknikken - selv uten hjelp fra den dype dataanalysekomponenten - vist seg å være en pålitelig måte å forbedre ytelsen på.
Vipul Mistry, biz-dev-leder i Intermarkets, Inc., sier at to av nettstedene selskapet hans administrerer, ThePoliticalInsider.com og HeadlinePolitics.com, ble bygget på BuzzFeed-modellen spesielt slik at de kunne høste fordelene ved sosial deling. Mistry hevder at det har vært en vinnertaktikk så langt, som har "vokst ThePoliticalInsider.com fra praktisk talt ingenting til over 15 millioner sidevisninger i løpet av noen måneder."
Quantcast deler ikke Mistry's 15M-tall, men en titt på nettstedets vekstdiagram, og du vet at han er tydelig på noe:
SimilarWeb.com bekrefter Mistrys påstand om at nettstedets fokus på delbarhet skal få æren for den enorme veksten:
Neste side: Fremtiden ser høyt ut
Fremtiden ser høyt ut
Siden slutten av 2011 har BuzzFeed gjort en innsats for å utvide innholdsrepertoaret til å omfatte undersøkende journalistikk, ved å legge til en sjefredaktør rekruttert fra Politico, et initiativ for å finansiere denne nye innholdsstrømmen, og snart vil den ha en mobilapp dedikert til bare “ nyheter. ”
For noen blir dette sett på som en indikator på at BuzzFeed følger den typiske disruptormodellen: En ny aktør i et felt starter med å oppta et lavkvalitetspunkt på produktspekteret, bare for gradvis å øke kvaliteten på produktet til det punktet hvor det kan fortrenge de store etablerte selskapene ved å dra nytte av et nytt medium eller en ny teknologi. Toyota, CNN og Amazon steg alle til dominans på denne måten.
Men ikke alle er overbevist om at denne modellen vil spille ut i den utrolig ustabile verdenen av online innhold. Skriver inn Samtalen, Sier Sunny Hundai, "[BuzzFeeds] innholdsmodell er for lett replikerbar, noe som betyr at den lett kan bli slått av abboren, og for det andre er det sannsynlig at det snart vil komme i problemer med å tjene penger."
"Dette arbeidet er for prestisje, ikke for BuzzFeeds virkelige virksomhet."
Hundai peker på flere konkurrenter som har dukket opp de siste månedene for å begynne å ta en bit av BuzzFeeds kake: “BuzzFeed møter allerede konkurranse fra nettsteder som Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify og andre, som alle kjører den samme formelen gjentatte ganger."I forrige måned demonstrerte den israelske oppstarten PlayBuzz hvor enkelt det er å slå BuzzFeed i en kategori den en gang dominerte: Online quizzer. I september hadde selskapet det nest høyeste antallet aksjer på Facebook, like bak Huffington Post, rapporterte Forbes nylig. BuzzFeed falt i tredje posisjon - bak med over en million aksjer.
Så hvilke sjanser har mer seriøs journalistikk og nyhetsrapportering? BuzzFeed kan dabble i det, men ValleyWags Nitasha Tiku mistenker at dette trekket mot høyere innhold ikke er noe annet enn vindusdressing. "Denne eksklusive strategien mot" høykvalitetsinnhold "er uheldig," bemerker hun, "ikke fordi BuzzFeed ikke investerer i høykalibre journalister som produserer noe fantastisk arbeid, men fordi det arbeidet er for prestisje, ikke for BuzzFeeds virkelige virksomhet. ”
Selvfølgelig tilfeldigvis er ValleyWag eid av Gawker, en av BuzzFeeds mest aggressive konkurrenter - "snarken" til BuzzFeeds "smarm". Men hvis hennes innsikt er i høysetet, er det ikke et godt tegn for innholdsutgivere som vil holde seg utenfor klikk-agn-løpet. "Historier av høy kvalitet om kaoset i Irak," klager Tiku, "er bare ikke oppmerksomhetsfangere."
Lys på slutten av det sosiale nettverkstunnelen?
Det ville være så hyggelig å tenke at folk vil avvenne seg av denne dietten med søppelmatinnhold, men å dømme ut fra tallene kommer det bare ikke til å skje.
Vi trenger hjelp. Det vi trenger er en intervensjon - noen som inokulerer oss mot BuzzFeed-viruset. Gitt at Facebook er den mest effektive vektoren som virale nettsteder bruker, kan en endring i måten Facebook presenterer innhold ha en kraftig effekt på.
Faktisk, sent i fjor, gjorde det sosiale nettverket en endring i måten innholdet vises på brukernes nyhetsfeeder.Den nye algoritmen ble designet for å markedsføre "høykvalitets" innhold over "meme-bilder" og hadde en umiddelbar og dyp effekt på flere av BuzzFeeds konkurrenter. Upworthy, ViralNova, Elite Daily og Distractify så hver sin trafikk avta umiddelbart etter endringen.
Over: Upworthys trafikk før og etter endring av nyhetsfeedkoden til Facebook (Quantcast)
BuzzFeed selv har imidlertid vist seg å være immun. Noen spekulerer i at BuzzFeeds forretningsmodell for å kjøpe annonser på Facebook har gitt den spesiell status (noe BuzzFeed benekter).
Over: Trafikken til BuzzFeed for samme periode (Quantcast)
BuzzFeeds toppledelse nektet å svare på denne artikkelen, og valgte i stedet å sitere denne interne e-posten skrevet av sjefredaktøren Ben Smith til sine ansatte. I det henviser han til Facebook-algoritmendringen og formaner lagkameratene til å holde fokus på "det folk vil dele", og antyder at de som ikke bare prøver å "lure en algoritme."
Smith tror med andre ord at BuzzFeed overlevde endringen fordi den oppfyller Facebooks standarder for innhold av høy kvalitet.
Upworthy tilbød oss en annen oppfatning av Facebooks forsøk på å la brukeratferd diktere hva som er og ikke er av høy kvalitet.
Ben Smith, sjefredaktør for BuzzFeed “Vi er faktisk glade for å henvise til Facebooks definisjon av click-agn her. De definerte det nylig i et blogginnlegg som innhold som folk lander på, men ikke engasjerer seg i - dvs. innholdet er ikke vesentlig nok til å holde oppmerksomheten deres. Etter denne definisjonen er Upworthy det stikk motsatte av click-agn, ”sa Upworthy-ansatte oss via e-post.
Er det klikk-agn? Du bestemmer. Skjønnhet kan være i betraktningens øye - eller i dette tilfellet delere.
Hvis Facebooks kodeendring beviser noe, er det at de er regjerende konge-produsenter av innhold. Det faktum kaster en lang skygge over hele innholdsbransjen, spesielt de tradisjonelle aktørene i nyhetskategorien.
I et nylig intervju med New York Times, Greg Marra, Facebooks ingeniør for nyhetsfeed, sa at han "ikke tenker for mye på sin innvirkning på journalistikk."
Det er en bekymringsfull posisjon fra noen som fritt erkjenner at Facebooks nyhetsfeed er "en personlig avis", som hjelper deg med å "finne de tingene du bryr deg om."
Kanskje det er på tide at vi alle begynner å bry oss mye mer.
